Hoy en día cuando se habla de tendencias en el mundo de la moda, no hay grupos más poderosos que los millenials y la generación z. A medida que estos jóvenes van marcando la pauta con sus gustos adquiridos a través de la tecnología y las redes sociales, los adjetivos “personal” y “real” nunca habían sido tan importantes para las marcas que interactúan con este público. Atrás quedó la vieja guardia, aquella que sólo dependía de un nombre para tener verdaderos y fieles seguidores: en la actualidad se necesita algo más que prestigio para sobrevivir.

Los millenials y la generación z, dos generaciones entre el inicio de la adolescencia y hasta más o menos los 35 años, están dotados de tecnología, conectividad las 24 horas, y de herramientas de retroalimentación constante. Saben quién es quien en un mundo en donde la celebridad no significa ser estrella de cine sino youtuber, y hacen que la personalización esté en la cima de sus prioridades, pues las redes sociales han cambiado totalmente sus expectativas.

Sin duda, la moda es una de las industrias que en los últimos años ha comenzado de manera agresiva a buscar la mejor manera de complacer a estos grupos de jóvenes consumidores, quienes quieren experiencias, pero no productos; quienes valoran el diseño, pero no quieren a un vendedor; quienes quieren calidad pero tienden a no querer gastar mucho dinero.

Zayn Malik y Donatella Versace

Fotografía: Versus/Versace

Es por ello que Gucci acaba de lanzar una campaña centrada en memes; la razón por la que Zayn Malik está ayudando a Versace con su nueva colección de Versus; la causa por la que Cara Delevingne continúe siendo la imagen de tantas casas de moda; el motivo por el cual Willow Smith sea una de las nuevas musas de Karl Lagerfeld; y la motivación detrás de que músicos como St. Vincent, Frank Ocean y el mismísimo A$AP Rocky se coticen más como modelos que los de verdad.

Adaptarse o morir

Sí, es cierto que todo esto tal vez se origine en el  temor; al fin y al cabo, quedarse en el olvido es una de las cosas más terribles que podría pasarle a una casa de modas. Tal vez es este terror que ha impulsado la existencia de este ambiente en el que Grimes y Lourdes León se conviertan en los rostros de Stella McCartney o que Metallica sean los modelos de Brioni, una de las firmas italianas más tradicionalistas de las últimas décadas.

La búsqueda desesperada del zeitgeist de la juventud se ha convertido en la misión y visión de muchas marcas, aunque no todas tienen éxito, y otras deciden mantener su romance  comercial con el público adulto. Si prestamos atención, sin embargo, el target de la moda ha estado en vertiginoso descenso desde hace una década y la idea es muy clara: encontrar clientes fieles, que aunque no puedan costearse un bufanda Hermès, puedan encontrar en sus campañas y anuncios un estilo de vida aspiracional con el que puedan cumplir una vez sean adultos.

Más que un producto, la moda está vendiendo una idea de identidad, un grupo con el que los millenials o los adolescentes se vean a sí mismos: la idea de #WangParty de Alexander Wang es un ejemplo perfecto de ello: desde Skrillex, pasando por Alice Glass, Die Antwoord y Kylie Jenner, hay ejemplos aspiracionales para muchos, como la actriz y modelo Millie Bobby Brown de Stranger Things, quien recientemente fue imagen de Converse, así como The Weeknd, quien es el nuevo colaborador creativo de Puma, uniéndose a Rihanna y sus colecciones best-seller para la marca.

Realmente la idea del vínculo entre el branding y la identidad no es nuevo: es profundo y de larga data. En la década de los 70, psicólogos ya estaban formulando teorías sobre cómo la compra de ciertas marcas ayudaba a las personas a “reducir las discrepancias entre su yo real e ideal”, aumentando así su autoestima; y décadas más tarde, este sigue siendo un factor importante en la lealtad a la marca. Un consumidor puede terminar adquiriendo Cover Girl sólo porque se consideran el tipo de persona que apoyan a un chico femme como imagen de la marca, en especial si es un experto de belleza que han estado siguiendo por largo tiempo en Instagram.

El futuro de la industria en un hashtag

Internet ha impulsado ese lazo de retroalimentación entre la marca y la identidad, poniéndole el acelerador. Los consumidores millenials no sólo buscan esa identificación mutua a través de productos: también lo buscan a través de fotos en Pinterest; las marcas que siguen en Facebook, Snapchat o Instagram y los videos de sus youtubers favoritos. De hecho, se ha planteado que esta es justo una de las razones por las que estos jóvenes clientes son tan leales a las marcas, pues es más fácil confiar en sus amigos (o en influencers de redes sociales) que en la publicidad tradicional. Es más fácil identificarse con Marc Jacobs como diseñador si Frances Bean Cobain, a quien no le gusta modelar, es la imagen de la marca, y mucho más si ella misma termina vandalizando su propia valla de Rodeo Drive con graffiti.

Según Chris Paradysz, CEO de la agencia de marketing PM Digital, hay un puñado de grandes sellos de moda que parecen haber conseguido la fórmula para alcanzar a las nuevas generaciones, como Gucci, Chanel y Burberry, que han integrado armoniosamente estrategias digitales para evolucionar hacia las ventas en tiendas, pero que también han sabido poner a la venta piezas más accesibles como accesorios, y zapatillas, que son un objeto de culto para ciertos fashionistas. No es ninguna sorpresa que  marcas deportivas como Supreme, Adidas, Puma y Nike están haciendo cool al sportswear una vez más con colaboraciones sin fin con músicos, e incluso con otras marcas como Louis Vuitton.

Para Paradysz, el futuro de la moda está con gente como Kanye West, que aunque lo odien o lo ame, combina magistralmente arte, performance y un espectáculo masivo. Para las marcas más pequeñas, siempre habrá una audiencia que quiera ser la primera en adoptar, pero con grandes nombres, la manera de conquistar es a través del arte y la vanguardia.

Hoy en día, las pasarelas y las campañas se están llenando de modelos trans como Hari Nef, Andrea Pejic o Casil McArthur; hay más inclusión de tallas plus size; han proliferado las marcas unisex y los diseños sin género. El futuro vive en un dispositivo móvil, es rápido, y a veces caprichoso; pero la inclusión y diversidad hacen que la carrera valga la pena, pues gracias a los más jóvenes, el mundo de la moda está cambiando.

Ya sea de manera consciente o no, esos cambios han sido de muchas maneras buenos para todos: esta transformación generacional ha significado una mayor diversidad en las pasarelas, y en las campañas, y ha impulsado a la moda a reconsiderar sus medios de distribución y presentación, y muchas de las marcas de la vieja guardia de la industria han debido adaptarse o arriesgar su supervivencia. Con una industria joven, todos ganamos: hay más espacios para marcas independientes y microtendencias, y las casas de moda bajan de los pedestales para volverse más humanas y reales, así sea por un momento.

Gracias a los millenials y a la generación z, el mundo fashion se amplía y evoluciona, dándole cabida a más diseñadores y a más propuestas, haciendo del estilo algo más cercano y alcanzable, y en definitiva, algo de lo que podemos formar parte con tan sólo un dispositivo móvil.

Despues de leer, ¿qué te pareció?