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Uno de los retos constantes de la publicidad es mantenerse al día con los tiempos y formar parte esencial del público joven del que quieren formar parte como sea. Y si bien es cierto que no hay que ser ingenuo cuando se trata de una industria capitalista como ésta, a veces pensamos que hay ciertos límites intocables a la hora de vender un producto.

En los últimos años hemos visto como marcas como H&M se han valido de un discurso feminista para vender más a cierto sector demográfico, al igual que Nikequienes apuntan a una publicidad amigable inclusiva y LGBTQ para ampliar su rango de ganancias.

Hasta el retailer de ropa Old Navy ha comenzado a tener modelos diversos, sin hablar de la famosa campaña de jabones Dove, que le decía a las mujeres que su verdadera belleza es interna, mientras su casa matriz usaba el sexismo más asqueroso para vender los desodorantes sprays AXE.

Y si bien todos estamos claros en que los valores progresivos son importantes en nuestra sociedad, nunca debemos olvidar que al final, todo es una estrategia de mercadeo para vender. El ejemplo más reciente de esta tendencia inclusiva es el nuevo comercial de Pepsi estrenado la noche de ayer y que usa el movimiento activista como un accesorio para demostrar que sí, ellos también son como nosotros:

El comercial de casi de tres minutos de duración, titulado Jump In, tiene como protagonista a la modelo (además de ser una integrante millonaria del clan Kardashian) Kendall Jenner, quien al darse cuenta de que una muy diversa protesta (mujeres trans, bailarines, músicos, una chica llevando puesto un hijab) está ocurriendo en las afueras de su sesión de fotos, se arranca la peluca, se quita el maquillaje (¿nadie anda maquillado en las protestas?) y se decide a ser la salvadora de todos los movimientos de justicia social y libertades civiles con una sencilla acción: dándole una Pepsi bien fría a un policía anti-motín.

Casi de manera instantánea, la multitud explota con alegría, pues todo ha sido resuelto. La brutalidad policial, injusticias históricas e itolerancia. Todo gracias a una lata de refrescos. Si tan sólo hubiésemos sabido esto antes, nos habríamos ahorrado años de lucha. ¿Los colectivos LGBTQ de Stonewall? Sólo necesitaban una Pepsi, al igual que el movimiento Ni Una Menos, los mapuches chilenos, y hasta el mismísimo Martin Luther King.

Con el ahora bastante polémico comercial, Pepsi se apropió del movimiento activista en general, en especial el de Black Lives Matter, haciéndonos creer que salir a la calle por tus derechos es similar a una fiesta llena de personas que bailan alegremente. Que muchas de las personas que deciden protestar no son golpeadas o asesinadas por cuerpos policiales, y peor aún, que el rostro de la resistencia es una Kardashian caucásica y millonaria, que jamás ha tenido que pasar por la ignominia de la opresión, mientras que los verdaderos protagonistas de las protestas se ven en el fondo borroso de la multitud.

Pese a la intensa reacción negativa del público, esta no es ni la primera ni la última vez que una corporación se apropia de movimientos sociales para vender un producto. Si bien recordamos, en el final de la épica serie Mad Men, veíamos a un Don Draper sonriente en el medio de un retiro espiritual hippie, pensando justamente en cómo iba a verse su próximo comercial, uno de los más famosos de la historia de la publicidad, y uno protagonizado por la competencia de Pepsi, Coca-Cola:

Sin embargo, este comercial de Pepsi es excepcionalmente tonto y superficial: no sólo hace eco de una de las imágenes más icónicas del movimiento Black Lives Matter y de la activista Iesha Evans enfrentando a una fila de policías antidisturbios, sino que crea una realidad distópica casi salida de Disney, en donde la idea de protestar contra las injusticias es sustituida por una lata de refresco.

Pensándolo bien, quizás la única manera de hacer algo como esto de manera exitosa es mantener la integridad del mensaje que publicidad quiere apropiar como suyo, sin borrar la historia detrás de la protesta. Sin borrar a los protagonistas del activismo. La publicidad seguirá “tomando prestado” las realidades que mejor le parezcan para vender, pero al menos hoy en día, hay más voces para hacerles ver que la misma diversidad que profesan es necesaria en su propio personal. ¿Por cuántas manos pasó este comercial antes de salir al aire? ¿Nadie se imaginó que tendrían un boicot en las manos? Parece imposible de creer.

Luego de menos de 24 horas de intensas críticas, Pepsi decidió retirar el comercial y el resto de la campaña, pese a que en un principio refutaron a sus críticos, afirmando que la campaña global reflejaba “a gente de orígenes distintos uniéndose en un espíritu de armonía, y pensamos que este es un mensaje importante para compartir”. Quizás debieron hacer un comercial con un grupo de amigos fumando marihuana, comiendo pizza y tomando Pepsi mientras ven un capítulo de RuPaul’s Drag Race.

Sabemos que esta no será ni la primera ni la última vez que esto suceda, pero quizás, una gran corporación aprendió la lección de que la historia de los derechos civiles alrededor del mundo no es una moda, y que las protestas son un grito desesperado de supervivencia de los oprimidos, y no un vehículo para que Kendall Jenner se convierta en una heroína fatua de cartón que nadie necesita.

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